Lợi thế cạnh tranh bền vững:  Thấu hiểu khách hàng
không chỉ dựa vào chỉ số tài chính

Lợi thế cạnh tranh bền vững: Thấu hiểu khách hàng không chỉ dựa vào chỉ số tài chính

Series Nghề Banker Tập 10

Techcombank hân hạnh ra mắt series "Nghề Banker", chuỗi bài viết khám phá các chủ đề đa dạng của ngành ngân hàng qua các cuộc phỏng vấn với chuyên gia hàng đầu. Series này mang đến kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm thực tiễn từ các giám đốc và quản lý cấp cao của Techcombank, giúp các bạn banker có thêm góc nhìn và kinh nghiệm trong ngành.

Trong Tập 10 này, chúng ta hân hạnh chào đón anh Lê Quốc Trọng, Giám đốc Trung tâm khách hàng Doanh nghiệp. Với bề dày kinh nghiệm trong ngành ngân hàng cùng tư duy chiến lược sắc bén, anh Trọng sẽ chia sẻ những góc nhìn thực tiễn và sâu sắc xoay quanh chủ đề: “Lợi thế cạnh tranh bền vững: Thấu hiểu khách hàng không chỉ dựa vào chỉ số tài chính”.
Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp đang chuyển dịch từ “phân tích con số” sang “thấu cảm con người”, những chia sẻ từ anh Trọng hứa hẹn mang đến nhiều giá trị – không chỉ trong tư duy tư vấn tài chính mà còn trong cách thiết lập mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Trong doanh nghiệp, các chỉ số tài chính như doanh thu, lợi nhuận, dư nợ hay tổng tài sản thường được sử dụng như những công cụ đánh giá. Tuy nhiên, chỉ số tài chính chỉ là một phần của bức tranh. Nếu chỉ dừng lại ở những con số, chúng ta sẽ bỏ quên yếu tố cốt lõi nhất: con người.
Khách hàng không phải là tập hợp của các con số. Họ là con người – với cảm xúc, kỳ vọng, mục tiêu, và hoàn cảnh sống riêng biệt. Thị trường đang dịch chuyển từ “bán cho người có khả năng chi trả” sang “đồng hành với người có mục tiêu rõ ràng". Ngân hàng hôm nay không còn chỉ là người cho vay, mà cần trở thành đối tác đồng hành. Trong hành trình ấy, năng lực thấu hiểu con người là một trong những yếu tố then chốt tạo nên một mối quan hệ bền vững và tạo ra giá trị khác biệt cho cả ngân hàng lẫn khách hàng.

Theo tôi, chỉ số tài chính giống như “kết quả xét nghiệm máu” – nó quan trọng, nhưng chưa đủ để hiểu toàn diện sức khỏe một con người. Nếu chỉ nhìn vào báo cáo tài chính, chúng ta có thể biết được doanh thu, lợi nhuận, đòn bẩy tài chính, nhưng không biết được:

● Doanh nghiệp đó đang ở giai đoạn nào của vòng đời?
● Mức độ đổi mới và thích nghi ra sao?
● Văn hóa nội bộ, độ gắn kết và năng lực lãnh đạo thế nào?

Việc chỉ tập trung vào các chỉ số tài chính có thể dẫn đến những sai lệch trong đánh giá và tư vấn. Chúng ta có thể đưa ra đề xuất không phù hợp với mục tiêu phát triển hoặc sai lệch về thời điểm can thiệp, từ đó làm giảm hiệu quả giải pháp. Hệ quả là ngân hàng khó có thể đồng hành lâu dài cùng khách hàng. Quan trọng hơn, chúng ta có thể đánh mất cơ hội tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn – thứ vốn được hình thành không chỉ từ năng lực phân tích, mà từ khả năng thấu cảm và hiểu đúng bối cảnh thực tế của khách hàng.

Từ dữ liệu đến hiểu việc am hiểu khách hàng (insight), chúng ta có thể am hiểu khách hàng thông qua các nguồn:

● Thông tin cứng (Hard Data): Thu nhập, tài sản, lịch sử tín dụng.
● Thông tin mềm (Soft Data): Thái độ tiêu dùng, mức độ hài lòng, mức độ trung thành.
●Thông tin ngầm ẩn (Human Insight): Ước mơ, áp lực, nỗi lo, lối sống, niềm tin cá nhân, những hành vi ẩn sau con số.

Hãy nhìn vào một trường hợp cụ thể: một khách hàng có thu nhập cao, công việc ổn định, nhưng lại thường xuyên sử dụng các khoản vay tiêu dùng ngắn hạn. Ở góc nhìn truyền thống, hồ sơ tín dụng của họ có thể được đánh giá là “đủ tốt” – có thu nhập, có khả năng trả nợ đúng hạn. Tuy nhiên, đằng sau đó là một câu hỏi lớn: tại sao một người có năng lực tài chính lại luôn cần đến các khoản vay ngắn hạn để duy trì chi tiêu?

Khi đào sâu hơn, chúng ta có thể nhận thấy nhiều nguyên nhân tiềm ẩn. Có thể họ thiếu kiến thức về quản lý tài chính cá nhân, không có thói quen tích lũy hoặc hoạch định dòng tiền dài hạn, cũng có thể họ đang sống trong một môi trường tiêu dùng áp lực.

Có 5 yếu tố phi tài chính rất quan trọng khi muốn thấu hiểu doanh nghiệp:

1. Mô hình kinh doanh và chuỗi giá trị – Doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào? Điểm mạnh nằm ở đâu?
2. Đội ngũ lãnh đạo – Tầm nhìn, phong cách quản trị, kinh nghiệm trong ngành
3. Văn hóa doanh nghiệp – Tốc độ ra quyết định, khả năng đổi mới, giữ chân nhân sự
4. Thị trường và khách hàng mục tiêu – Doanh nghiệp đang phục vụ phân khúc nào, có đang chuyển đổi không?
5. Định hướng chiến lược và các yếu tố nền tảng - Họ đang đầu tư vào đâu? Họ có “sống xanh”, “sống bền" không?

Những yếu tố này không nằm trên báo cáo tài chính – nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe tài chính trong tương lai.

Khó khăn lớn nhất là dữ liệu phi tài chính thường nằm rải rác và không có chuẩn hóa. Nó không đến từ hệ thống báo cáo – mà đến từ:

● Cuộc trò chuyện với lãnh đạo doanh nghiệp
● Quan sát hành vi vận hành
● Tin tức, hồ sơ năng lực, và cảm nhận cá nhân

Thách thức tiếp theo là tư duy tích hợp – không phải ai cũng đủ kỹ năng để “dịch” những yếu tố phi tài chính sang tác động lên tài chính.

Ví dụ: một doanh nghiệp có đội ngũ sáng tạo mạnh, văn hóa mở – nhưng nếu không nhìn ra điều đó như một lợi thế cạnh tranh bền vững, chúng ta sẽ bỏ lỡ tiềm năng tăng trưởng và chỉ nhìn thấy chi phí R&D tăng.

Tôi thường dùng Phương pháp phân tích các lớp

Vì sao chỉ nhìn vào chỉ số tài chính là chưa đủ?

Khi nói đến “thấu hiểu khách hàng", phần lớn mọi người thường nghĩ đến chỉ số tài chính. Theo anh, điều gì còn thiếu nếu chỉ dừng lại ở đó? 

Anh có thể chia sẻ cụ thể những khía cạnh “phi tài chính” nào cần để thực sự thấu hiểu một doanh nghiệp?

Theo anh, khó khăn lớn nhất nào để kết hợp phân tích 2 yếu tố tài chính và phi tài chính để đưa ra cái nhìn toàn diện?

Có mô hình tư duy hoặc phương pháp nào mà anh sử dụng trong việc phân tích toàn diện một khách hàng doanh nghiệp?

Ngoài kỹ năng tài chính, người làm khách hàng doanh nghiệp cần:

1. Tư duy hệ thống: Hiểu doanh nghiệp như một tổng thể – không tách rời tài chính khỏi vận hành, chiến lược, con người.
2. Khả năng đặt câu hỏi đúng: Để mở ra các lớp thông tin ẩn sau bề mặt.
3. Tư duy ngành nghề: am hiểu sâu lĩnh vực mà khách hàng đang hoạt động.
4. Kỹ năng giao tiếp và kết nối: Vì xây dựng mối quan hệ là nền tảng để “thấu cảm”.
5. Chủ động học hỏi và cập nhật: Vì thị trường thay đổi liên tục.

XEM CÁC BÀI VIẾT KHÁC TRONG SERIES "NGHỀ BANKER"

Anh Lê Quốc Trọng

Những năng lực nào là quan trọng nhất đối với một người làm Khách hàng Doanh nghiệp nếu muốn đi xa và tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng - ngoài việc đọc hiểu báo cáo tài chính?

Ngoài ra, tôi cũng kết hợp phân tích ngành và hành trình phát triển doanh nghiệp (Business Lifecycle) để hiểu rõ hơn về Tổng thể của một doanh nghiệp

Làm thế nào để một người trẻ có thể rèn luyện được khả năng nhìn nhận một doanh nghiệp “đa chiều” - thay vì chỉ dựa vào con số?

Từ kinh nghiệm của mình, tôi nhận thấy 3 cách làm sau đây đơn giản mà có thể mang lại hiệu quả:

1. Đi thực tế, hỏi và quan sát: Mỗi lần gặp khách hàng, đừng chỉ mang theo bảng câu hỏi - hãy nhìn, cảm nhận và hỏi những câu ngoài khuôn mẫu.
2. Tập phân tích doanh nghiệp theo mô hình đa chiều: Ví dụ Business Model Canvas, SWOT, hay mô hình 7 cấu phần tổ Ong
3. Đọc thêm về ngành, về chiến lược, và về... con người: Những bài học lớn không nằm trong báo cáo, mà nằm trong các bài phân tích case, case study thành công - thất bại của các doanh nghiệp trong ngành đó hoặc ngành có liên quan

“Thấu hiểu là năng lực của con người”
Công nghệ có thể phân tích dữ liệu – nhưng thấu hiểu cần sự đồng cảm, lắng nghe và tư duy toàn diện. Do đó, hãy coi mỗi khách hàng là một câu chuyện, không chỉ là một con số và học cách nhìn khách hàng như một doanh nghiệp sống chứ không phải một tập hồ sơ giấy. Khi thay đổi góc nhìn, vai trò của ngân hàng cũng chuyển dịch, từ nhà cung cấp dịch vụ tài chính trở thành đối tác chiến lược, đồng hành sâu sát trên hành trình phát triển dài hạn và bền vững của khách hàng.

“Be greater”, as it says in the brand positioning, Techcombank is dedicated and committed to bringing the best value and offering great experience to our clients, partners, and team members.